PRom

16 lat środowiska              32 konferencje

Article

autor: dr Marek Zimnak (Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu)
pressZestaw reguł zachowań komunikacyjnych osób reprezentujących organizację – obojętne, jakiego rodzaju – w kontakcie z przedstawicielem mediów jest w naszej literaturze stosunkowo słabo opisany. Nie bardzo także wiadomo, z jakich pozycji metodologicznych taki zestaw reguł miałby większe prawo do poprawności i akuratności. Zarówno podejście normatywne, jak i opisowe będzie miało swoje słabości. Niniejszy tekst spróbuje je ominąć, a prawo do przypuszczenia o możliwym sukcesie tej próby daje autorowi zarówno praktyczne wieloletnie doświadczenie zbierane po obu stronach sytuacji komunikacyjnej dziennikarz-rzecznik , jak  i kilkuletnie już doświadczenia w przekuwaniu tych doświadczeń na rozmaite formy edukacyjne dla rzeczników, prezentowane w trakcie rozlicznych konferencji 1, szkoleń, seminariów, sylabusów w programach studiów public relations i dziennikarstwa etc. Zapraszam do dyskusji polemistów, zwolenników innych rozwiązań i tych, którzy mają ew. pytania.

Reguła Pierwsza: Rzecznik rozumie potrzeby dziennikarza
Rzecznik prasowy jest zawodem oscylującym na pograniczu public relations oraz dziennikarstwa2. Osoba  wykonująca taki zawód stosuje szeroką paletę metod pracy, musi wszelako dobrze wiedzieć,  jak działają dziennikarze, i jakich informacji potrzebują.
Rzecznik prasowy odpowiada za kształt przekazu informacji na temat reprezentowanej przez siebie organizacji, trafiającej się do mediów. Jego głównym zadaniem jest wypracowanie trwałej strategii, stosowanej wobec środków masowej komunikacji. Musi zatem być osobą świetnie poinformowaną o tym, co w jego organizacji się dzieje oraz musi wiedzieć – co, jak i kiedy przekazać na zewnątrz.
Rozumienie potrzeb dziennikarzy oznacza przede wszystkim świadomość natury zjawiska, jakim jest news prasowy3. Podstawowe cechy newsa określmy tu następująco: musi on być zaskakujący, dotąd nieznany, musi dotyczyć spraw ważnych, być istotny dla dużej grupy ludzi, zawarta w nim treść może ukazywać sytuacje odstające od normy lub takie, które są ekscytujące lub śmieszne.
Świadomość ta prowadzić winna rzecznika do znajomości sposobu funkcjonowania mediów, rozumienia ich roli społecznej, a także ich specyficznych potrzeb, wynikających z rosnącej konkurencji na rynku mediów. Toteż rzecznik w swojej pracy musi być stale świadomy, że media, z którymi współpracuje, szukają głównie tematów kontrowersyjnych, sytuacji kryzysowych, rzeczy unikalnych i nietypowych, preferują ujęcia wyjaśniające i ekskluzywne, wiedzę o wydarzeniu chcą doświadczać bezpośrednio, a szczególnie nośne tematy dla nich to wszelkie klęski, porażki, katastrofy i dramaty.
Toteż rzecznik, który przykłada do wywiązywania się ze swoich wobec organizacji obowiązków dużą wagę i chce do spotkania z mediami być przygotowanym, powinien spełnić pewną elementarną listę postulatów, takich jak:
•    myśleć jak dziennikarz;
•    przewidywać nadchodzące tematy, trendy, rozwoje sytuacji;
•    antycypować sytuacje kryzysowe;
•    być przygotowanym na zagrożenia dla swojej organizacji;  
•    przewidywać pytania dziennikarza (kto, gdzie, kiedy, gdzie, dlaczego, czyje, jak, ile).

Reguła Druga: Rzecznik dotrzymuje słowa
W sytuacji bezpośredniego kontaktu z dziennikarzem, do którego dochodzi z inicjatywy przedstawiciela mediów, kanon norm komunikacyjnych nakazywałby rzecznikowi zachowania następujące: spytać o powód telefonu, o temat artykułu, kontekst, w jakim wystąpi organizacja, ujęcie tematu, listę osób niezbędnych do wyjaśnienia tematu, zakres tematyczny rozmowy i przewidywaną długość artykułu. Winien ponadto „kupować” czas, co jest znaczącym elementem w budowaniu dwustronnego zaufania. Rzecznik nie musi znać odpowiedzi na pytania zadane ad hoc w rozmowie np. telefonicznej przez dziennikarza. Jeśli jednak zapowie, że z oczekiwanymi informacjami oddzwoni do dziennikarza w ciągu określonego czasu (np. kwadransa, godziny, następnego dnia w południe) to powinien słowa bezwarunkowo dotrzymać. Dopełnienie takiego zobowiązania powinno stworzyć klimat zaufania w przyszłych kontaktach między stronami, przyczyniając się także do łagodzenia możliwych napięć w nieuniknionych sytuacjach rozbieżnych interesów4. Jeśli w obiecanym czasie rzecznikowi nie uda się dotrzeć do oczekiwanych informacji, powinien mimo to o wyznaczonej godzinie nawiązać kontakt z dziennikarzem i przesunąć termin dostarczenia potrzebnych dziennikarzowi informacji.

Reguła Trzecia: Rzecznik jest źródłem pełnych i wiarygodnych informacji dla dziennikarza
Rzetelne przygotowanie się rzecznika do rozmowy z dziennikarzem, bądź przygotowanie do takiej rozmowy któregokolwiek z przedstawicieli swojej organizacji5, w tym przedstawicieli jej ścisłego kierownictwa, oznacza konieczność wykonania pewnej ilości czynności. Poza oczywistą koniecznością zebrania informacji rzecznik powinien przygotować wywiad bądź rozmowę poprzez:
•    podjęcie decyzji, kto będzie głównym mówcą ze strony organizacji w zależności od tematyki przygotowywanej rozmowy. Powinna być to osoba, której kompetencje i autorytet w ramach danej tematyki są niepodważalne. Ponieważ może to być równocześnie osoba nieobyta w kontaktach z mediami, więc rolą rzecznika jest przygotować rozmówcę do tego kontaktu oraz być obecnym przy rozmowie;
•    opracowanie głównego przesłania, które pozwoli rzecznikowi przedstawić sprawę z punktu widzenia organizacji, utrzyma go oraz drugiego rozmówcę reprezentującego organizację w temacie i zdyscyplinuje ich wypowiedzi, a powtarzane różnymi słowami pozwoli utrwalić u dziennikarza wersję organizacji.
•    przygotowanie faktów, przykładów a nawet anegdot wspierających prezentowane przesłanie. Takie podejście pozwala rzecznikowi uzupełnić zbierane przez dziennikarza materiały, zapewniając mu komfort pracy, z drugiej strony – mogą się one stać bądź zalążkiem kolejnych publikacji, bądź cennym wsparciem redakcji w przypadku wystąpienia nadmiaru niewypełnionej powierzchni artykułu czy czasu antenowego.
•    sformułowanie spodziewanych pytań dziennikarza i przygotowanie na nie odpowiedzi. Ta wykonana przed wywiadem praca opłaci się obu stronom w trakcie rozmowy – pozwoli oszczędzić wiele czasu, wykaże kompetencję strony organizacji, a przygotowane warianty odpowiedzi sprawią, że organizacja skuteczniej będzie prezentowała swoją strategię informacyjną w danej sprawie.
•    przygotowanie krótkich biogramów zawodowych osób uczestniczących w wywiadzie ze strony organizacji. Ten element pozwoli dziennikarzowi zarówno lepiej zaprezentować odbiorcom swojego medium osobę rozmówcy, zwiększyć wiarygodność jego wypowiedzi, jak również – w przypadku prasy – uatrakcyjnić kształt graficzny artykułu poprzez wmontowywanie weń tzw. apli, ramek czy innych niezależnych elementów artykułu z zaoferowanymi dodatkowymi materiałami.

Reguła Czwarta: Rzecznik jest zwięzły
Reprezentując interesy swojej organizacji rzecznik powinien cały czas pamiętać, że dziennikarz - jeśli nie dostarczy do redakcji materiału, spełniającego kryteria wymienione w Regule Pierwszej, może rozpocząć działania, które mają mu przynieść jakikolwiek inny rezultat. Toteż mnożenie wątków, interpretacji i komentarzy w wypowiedzi rzecznika może stać się dla niego pułapką przez samego siebie przygotowaną. Rzecznik musi więc pamiętać, że jego przesłanie wraz z uzupełniającą informacją musi być krótkie i proste. Bardzo dobrym rozwiązaniem jest przygotowanie sobie odpowiedniego bon-motu – zdania dokładnie opisującego sytuację, a mającego walor metafory, gotowego do zastosowania przez dziennikarza w tekście, a może nawet nadającego się na tytuł publikacji. Jako generalną zasadę rzecznik winien przyjąć dużą przydatność formułowania przez siebie zdań gotowych do użytku przez dziennikarza.
Jakkolwiek postulatywnie by to brzmiało, w kontakcie z dziennikarzem rzecznik musi być konkretny, przekonujący, szczery i bezpośredni. Nie przyjmuje postawy obronnej i nigdy nie spiera się z dziennikarzem, nie kłamie i nie mówi “Bez komentarza”. Posłużenie się tą frazą upoważni dziennikarza do snucia dowolnych przypuszczeń, których publikacja może być wielokrotnie bardziej szkodliwa, niż napisanie niewygodnej nawet prawdy.

Reguła Piąta: Rzecznik unika pułapek logicznych i językowych
W obliczu tabloidyzacji mediów, będącej tendencją w odniesieniu szczególnie do dzienników i niektórych mediów elektronicznych, wiele rozmów czy wywiadów może prowadzić do powstania tekstów dziennikarskich nie opierających się na wiernym przedstawieniu i zinterpretowaniu otrzymanych informacji, do czego dziennikarza zobowiązują ogólnie przyjęte kodeksy etyczne dziennikarzy .  Tym bardziej rośnie odpowiedzialność rzecznika, który może zostać poddany prowokacji dziennikarskiej, bądź jego mimowolny błąd językowy może stać się przyczyną powstania artykułu o wymowie niekorzystnej dla prezentowanej przez rzecznika organizacji. Toteż przedstawiamy kilka podstawowych zaleceń, które rzecznik winien w kontakcie z dziennikarzem mieć stale na uwadze.
•    Nie powtarzać w swojej wypowiedzi zdań przeczących. Każde komasowanie stwierdzeń przeczących w jednej wypowiedzi, choćby obiektywnie nie miało wymowy negatywnej, taki podświadomy efekt u rozmówcy pozostawi.
•    Kwestionować źle stawiane pytania zwłaszcza, że błąd pytającego może być zamierzony, by wywołać u rzecznika konfuzję i zmusić go do wypowiedzi niezręcznej, niepoprawnej logicznie, niedokładnej .
•    Nie odpowiadać na pytania hipotetyczne. Zręcznym chwytem erystycznym, stosowanym przez doświadczonych dziennikarzy, jest pytanie o reakcję odpowiadającego bądź jego organizacji w sytuacji, gdyby wyjątkowe lub jednorazowe wydarzenie, będące przyczyną wywiadu, powtórzyło się w najbliższym czasie. Konieczność snucia supozycji zawsze może być okazją dla dziennikarza do wyciągnięcia wniosków niekoniecznie korzystnych dla organizacji.
•    Nie odpowiadać na pytania o osobistą opinię. Rzecznik, szczególnie w sytuacjach kryzysowych dla reprezentowanej organizacji, może mieć swoje osobiste zdanie odmienne od oficjalnego stanowiska. Jednak jego ewentualna wypowiedź różniąca się od oficjalnego stanowiska organizacji zostanie przez media wykorzystana jako rozdźwięk w kierownictwie organizacji, jako że rzecznik jest zwyczajowo postrzegany jako jego reprezentant.
•    Nie domyślać się wiedzy dziennikarza, lecz starać się ją ustalić. Zgodnie z dziennikarskimi standardami  chronienie źródeł informacji jest obowiązkiem mediów, z którego mogą być zwolnieni tylko w sytuacjach szczególnych (zdrada stanu, ujawnienie tajemnicy państwowej) i niekoniecznie rzecznikowi uda się to ustalić, powinien jednak próbować. Próba domyślania się może narazić organizację na błąd i wynikające z tego konsekwencje.
•    Być przekonanym, że ustalenie z dziennikarzem, że coś jest “nie do publikacji” - nie zadziała. Dziennikarz nie po to takie zapewnienie składa, by taką wiedzę zatrzymać dla siebie. Prywatnie nie jest ona mu do niczego potrzebna.
•    Wiedzieć, kiedy przestać mówić. Rzecznicy, jako szczególna grupa zawodowa, często przecież wywodząca się z grona byłych dziennikarzy, mogą mieć tendencję do poszerzonych interpretacji czy komentarzy. W każdym takim dodatkowym komentarzu  tkwi dodatkowa szansa dla pytającego, że usłyszy coś nowego, czego wcześniej nie wiedział i co może wygenerować szansę na zupełnie nowy, nie zawsze dla organizacji korzystny materiał dziennikarski.
•    Unikać żargonu i skrótów, które – zacytowane w tekście – mogą prowadzić do nieporozumień, odsłaniać wewnętrzne (nie zawsze czytelne dla odbiorcy zewnętrznego) obyczaje organizacji, mylnych interpretacji itd.

Reguła Szósta: Rzecznik spełnia najwyższe standardy dobrego wychowania
W relacji rzecznik – dziennikarz standardy podręcznikowego savoir-vivre’u , aczkolwiek oczywiste, dalece nie wystarczą. Katalog poprawnych zachowań jest znacznie szerszy i dotyczy w dużej mierze zachowań językowych, a niektóre z nich wręcz czyniąc normą. To, że w kontakcie z przedstawicielem mediów rzecznik winien unikać sarkazmu, wrogości i złości – jest oczywiste. Nie jest już takie oczywiste – jak wyrażać pogląd przeciwny poglądowi dziennikarza, zwłaszcza gdy rzecznik ma nieodparte wrażenie, że owe niekorzystne dla jego organizacji opinie przedostaną się do publikacji. Toteż wyrażenie poglądu przeciwnego winno się cechować zarówno umiarem, właściwą tonacją, jak i takim doborem słownictwa, które nie obrazi ani nie zlekceważy poglądu dziennikarza, a mimo wszystko pozwoli rzecznikowi obronić swój punkt widzenia.
Toteż poniższa lista przykładowych użytecznych fraz zalecanych, gdy rzecznik nie zgadza się z opinią dziennikarza, wyglądać będzie następująco:
•    Tak naprawdę problem tkwi w...
•    Patrzę na to w odmienny sposób...
•    Musimy cały czas pamiętać, że...
•    To, co jest naprawdę ważne, to….
•    Ale z drugiej strony proszę nie zapominać, że ….
•    A w ostateczności:
•    Przykro mi, ale nie mogę się zgodzić. Fakty są takie, że...
•    Są trzy rzeczy, które powinniśmy stale pamiętać...
•    Wszystko, co mogę w tej sprawie powiedzieć, to….
•    Moim zdaniem (prezentując zdanie firmy)….
•    Ale jak już powiedziałem wcześniej, zasadniczą sprawą jest ….
•    Już trzeci raz zadaje mi pan to pytanie i moja odpowiedź brzmi:…

Rzecznik powinien pamiętać i mieć przed oczami odbiorcę, do którego kieruje swoje słowa za pośrednictwem mediów. Byłoby trudno zrozumiałą szkodą dla organizacji, gdyby -  w wyniku agresywnych, bądź aroganckich wypowiedzi rzecznika – przekaz, wychodzący z ust rzecznika, był obciążony niekorzystnym ujęciem lub krzywdzącym organizację komentarzem.

Zakończenie
Zaprezentowany powyżej zestaw sześciu reguł - norm, które - w opinii piszącego te słowa – stanowią fundament komunikacji na linii rzecznik – dziennikarz, są rezultatem praktycznych doświadczeń, jak już wspomniano we wstępie. Wszelkie próby ujęcia w normy zachowań, występujących w sytuacjach tak ulotnych, jak rozmowa dwóch osób, mogą się wydać skazane na niepowodzenie. Wszelako tak precyzyjne uzależnienie formy ich wypowiedzi od pełnionych przez nie funkcji w tym procesie komunikacyjnym powinno stanowić zarówno pomoc praktyczną wszelkim zainteresowanym, jak również może się stać punktem wyjścia do dalszego badania tych procesów z obszaru erystyki, które są tak mocno zanurzone we współczesności.

line info
Przypisy
1. Np. http://www.vu.lt/site_files/InfS/EUPRIO/CV___M._Zimnak.pdf
2. Hebda Paweł, Madejski Jerzy,  Zawód z pasją, wyd. Park, 2004.
3. News, wiadomość prasowa, informacja prasowa, press release – taki byłby zasięg semantyczny medialnej jednostki informacyjnej, którą na użytek niniejszego artykułu nazywać będziemy newsem. O użyciu angielskojęzycznej wersji decyduje jej coraz szerszy uzus oraz fakt wchodzenia tej wersji określenia w typowo polskie związki frazeologiczne, np. dziennikarz newsowy, redakcja newsroomu itd.
4. „Dziennikarzowi nie wolno zajmować się akwizycją oraz brać udział w reklamie i public relations - wyjątkiem mogą być jedynie akcje społeczne i charytatywne; materiały redakcyjne muszą być czytelnie oddzielone od materiałów reklamowych i promocyjnych.” – Kodeks Etyczny Dziennikarzy za: http://www.sdp.pl/ked.php 27.11.2008
5. „W celu zachowania szczególnej staranności, rzetelności i uczciwości pracownik public relations jest zobowiązany do przestrzegania zasady prawdomówności, a w szczególności do relacjonowania faktów w ich właściwym kontekście i bez zniekształceń” http://www.polskipr.pl/kodeks.php 30.11.2008

Bibliografia
1. Kodeks Etyki Dziennikarskiej Stowarzyszenia Dziennikarzy  
    Polskich,[ w:] http://www.sdp.pl/kodeks.htm
2. Europejski Kodeks Postępowania Zawodowego Public Relations, [w:]
    http://www.piar.pl/index.php?a=39
3.    A. Urbańska, VI Ogólnopolska Konferencja Rzeczników Prasowych i Pracowników Biur Promocji Szkół Wyższych, [w:] http://www.uz.zgora.pl/wydawnictwo/miesiecznik03-2006/09.pdf
4.    Przypadki korumpowania dziennikarzy. Tolerowanie konfliktu interesów w pracy dziennikarskiej,  Gazeta Wyborcza, 31 marca 2000
5.    Raport z badań jakościowych „Badanie opinii specjalistów PR dotyczące relacji ze środowiskiem dziennikarskim”, ARC Rynek i Opinia na zlecenie Związku Firm Public Relations,  [w:] www.zfpr.pl/download/raport/raport.doc